Все, что нужно знать о заказе контекстной рекламы

Чтобы бюджет на контекстную рекламу не был слит впустую, рекламная кампания (РК) действительно давала результат, важно грамотно выбрать подрядчика, наладить продуктивное взаимодействие, и знать показатели, по которым оценивать эффективность его работы. Эту статью и посвятим подробному разбору упомянутых моментов.

Кого же выбрать?

Выбор обычно делают между агентством и фрилансером. Последнего выбирают, если:

1. хотят сэкономить: стоимость услуг фрилансера ниже, можно даже договориться о сотрудничестве за процент (от бюджета, заказов);
2. не нужно оформление: специалист работает без договора, что иногда удобно тем, кто не хочет оформлять документы и совершать перевод от имени юридического лица;
3. возможность оформить безопасную сделку: на некоторых биржах деньги резервируются до полного завершения работы исполнителем, и переводятся ему только после принятия заказчиком.

Где надежнее искать фрилансеров: на биржах, профильных форумах, сообществах в социальных сетях, через коллег или знакомых.

Сотрудничество с агентством предпочитают, когда нужно сосредоточиться на комплексном продвижении, а также по причине следующих плюсов:

• Безопасность: юридическая защищенность рабой по договору.
• Качество: сотрудники студии обычно регулярно повышают квалификацию, поскольку в их обучение вкладываются. Также в агентстве заинтересованы в разработке и совершенствовании новых алгоритмов, доведении автоматизации до высшего уровня, чтобы исключить ошибки.
• Возможность быть в курсе дела: вам будут передавать отчеты, менеджер сможет быть всегда на связи и отвечать на любые вопросы.
• Бонусы: организация может себе позволить давать вам скидки, предоставлять любые бонусы, если у вас объемный заказ, потому комплексное продвижение можно получить дешевле.

Агентство обычно отлично находить с помощью сарафанного радио, по отзывам, в перечне сертифицированных партнеров поисковых систем (проверьте подлинность сертификатов), независимых рейтингах, а также изучите кейсы, посмотрите портфолио, оцените опыт работы. Принять окончательное решение поможет этап переговоров, на котором вам изложат четкую стратегию продвижения, приведут логичные аргументы.

Обсуждение моментов сотрудничества

Когда подрядчик выбран, переходим к обсуждению важных вопросов. Самый главный – оплата. Еще до запуска РК надо обсудить, какую модель оплаты выбрать.

CPA

Расшифровывается как «оплата за действие». Для вас будет безопасным, комфортным и выгодным, поскольку списание средств происходит только за звонки, оформленные заказы или оставленные заявки. Но чтобы грамотно потратить бюджет, вначале определите целевое действие. Например, не оплачивать переходы и клики может быть менее выгодно.

При работе по этой модели важно учитывать и контролировать ключевой момент: обеспечить поток заявок подрядчик-то вам сможет, но рекламная компания станет провальной, если отдел продаж сработает неправильно. То есть вы должны наладить на своей стороне четкое и слаженное взаимодействие с каждым обратившимся клиентом.

Fix

Оплата фиксирована, производится за ведение кампании или ее настройку. На стоимость бюджет и результаты не влияют. Выбирая этот вариант, вы должны быть готовы контролировать работу подрядчика на основании показателей эффективности РК.

Процент от бюджета

Нельзя отнести к выгодным, потому что:

• маленький бюджет не будет мотивацией для исполнителя погружаться в работу полностью;
• подрядчик будет заинтересован в росте бюджета на РК ради увеличения своей оплаты;
• рост ставок, например, за клики, не обязательно приведет к росту числа клиентов;
• отсутствие ответственности за результаты.

Определитесь с рекламным аккаунтом

Важно настоять, чтобы рекламная кампания велась именно с вашего аккаунта, а не подрядчика. Так вы сможете контролировать эффективность, а в случае прекращения сотрудничества, у вас останутся настроенные кампании, объявления и доступ к статистике.

Поставьте цели, наметьте задачи, спланируйте бюджет

Бюджет озвучивайте только после обсуждения целей рекламной компании. Вы должны озвучить исполнителю, что именно и в каком количестве ожидаете получить. Например, ежемесячно по 300 заказов с сайта или каждую неделю по 100 оформленных заявок на услугу. Заявленные ожидания помогут оценить и эффективность рекламы: если вы получаете намного меньше заказов от целевой аудитории, значит, рекламная кампания себя не оправдывает.

Критерии для оценки эффективности

1. Количество уникальных посетителей. Все просто: либо цифра совпадает с поставленной целью, либо больше. Соответственно рост показателя должен начаться сразу после запуска рекламы.
2. Кликабельность объявлений (CTR), считается по формуле: число кликов поделить на число показов и умножить на 100%. Хороший показатель будет индивидуален для каждой тематики, а также зависит от конкуренции. Поэтому обсудить желаемый показатель CTR надо еще до начала сотрудничества, чтобы знать, на какие цифры рассчитывать.
3. Конверсия: отражает, сколько посетителей сайта совершили целевое действие (оставили заявку, сделали заказ).
4. Цена за клик и 1 тыс. показов: лучше, если она будет как можно меньше. Важно учитывать, что стоимость будет разной для каждого бизнеса, потому ее тоже лучше обсудить до запуска рекламы.

Куда вести трафик

Выбирают релевантную, удобную, стабильно работающую площадку: интернет-магазин, посадочная страница или другой тип сайта. Сразу нужно настроить и цели: покупка, заявка, заказ звонка.

Важен ретаргетинг (ремаркетинг)

Суть в демонстрации рекламного объявления тем, кто уже посещал сайт. Профессионализм специалиста можно оценить и по тому, будет ли он использовать этот маркетинговый инструмент.

Принципы оценки эффективности РК

• Переходы можно отслеживать в рекламном кабинете, количество посетителей – через Google Analytics и Яндекс.Метрику.
• Ваш исполнитель должен обязательно использовать utm-метки, что гарантирует точность и упрощает контроль конверсии.
• Расчет возврата финансовых вложений (ROI). Для этого разницу между доходом и инвестициями делят на инвестиции, после чего умножают на 100%.
• Обязательно считают стоимость привлечения клиента (CAC): затраты на РК делят на количество привлеченной ЦА.
• Считают и пожизненную ценность клиента (LVT), равняющуюся сумме всех его чеков.
• Рассчитывают соотношение LVT к CAC: лучший показатель – от 3 и более.

К оценке эффективности лучше приступать минимум через месяц от начала РК. Кроме показателей, с исполнителя желательно получить ответы на вопросы о том, какие он провел работы, какие результаты они дали, и запросить перечень работ на следующий месяц.